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    快手發布首份《私域經營白皮書》:以信任構建多領域私域長效經營方案

    2021-12-30 12:10    快手新聞

      當下,短視頻表達已經成為契合時代語境的主流溝通方式,它改變著人際溝通與內容連接形式,影響著企業的營銷戰略和經營模式,更推動了企業與消費者的溝通場景轉換。而當移動互聯網流量紅利消退,用戶增速持續放緩,短視頻創作者、經營者們勢必需要從公域擴張時代進入深耕私域價值的競爭,在此大背景下,“私域流量”成為人們共同關注的焦點,也是現在和未來發展中提升和擴大營銷績效的“必選項”。

      12月27日,快手發布首份《快手私域經營白皮書》(以下稱“白皮書”),面向經營者推出私域經營的4S經營方法論及一站式開放平臺,同時推出面向重決策商品、文化娛樂、消費品、本地生活各行各業的私域長效經營解決方案。

     

     私域是快手的核心陣地 

      白皮書指出,中國互聯網經過近20年發展,現有網民數量超過10億,互聯網普及率高達71.6%,但增長速度已明顯放緩。用戶增長紅利退潮,平臺獲客成本也逐漸提高,面對更為嚴苛的經營環境,作為低成本觸達、高效轉化、長效經營的陣地,越來越多的商家開始重視私域經營。

      快手的私域生態發展已久,其獨特而充滿生命力的老鐵文化,塑造了快手創作者與粉絲間較強的信任感。而快手秉持公平普惠的企業價值觀、堅持去中心化分發的機制,構建了私域經營的沃土。隨著商業生態的日漸成孰 平臺也逐漸形成了一套獨特的、聯動公私域的經營模式,讓不同類型經營者都能搭建起自己的私域陣地,安心經營。

      通過“公域流量池——私域激勵池——私域蓄水池——私域主陣地”四步環環相扣,經營者、創作者可以在快手獲得穩定的流量來源,實現高效、精準的粉絲引流、觸達、沉淀與裂變,形成自有的核心用戶圈層,從而形成"信任經濟"高黏性、多復購、可持續的社交資產和長期交易閉環。

      數據顯示,當前,快手已有九成經營者開展了私域經營,2021年Q1-Q3快手平臺品牌自播交易額增長392%,總體上,私域貢獻了70%的電商交易額、80%的直播打賞金額,是經營者營收來源的主要支撐。

      實際上,除了GMV這一維度外,私域流量對快手整體的生態活躍性、變現效率等都做出了突出貢獻,而快手秉持公平普惠的企業價值觀、堅持去中心化分發的機制,構建了私域經營的沃土。

      到目前為止,快手上有繁榮的供給,有旺盛的需求和消費,有高粘性的用戶關系和情感連接,有廣泛而深入的產業連接,這些都得益于快手的私域基礎。

     

      連接內容與產業,“4S方法論”掌握快手私域經營 

     

      私域有力量,更有方法。白皮書指出,私域的價值開發,必須通過公私域的打通,幫助創作者和經營者實現深度商業價值的高效變現和閉環,而這正是快手正在做的事——通過產品、運營、生態的開放和創新,打通私域運營全鏈條,并實現在各行各業的落地。

      “公域有廣度,私域有粘性,商域有閉環”是快手新提出的邏輯。2021年,快手著力打造新市井商業生態,讓用戶在逛、玩、交流中自然成交,讓內容與商業更自然地融合、流轉,形成商業生態正循環?!耙徽臼介_放平臺”則整合了快手前端經營陣地與后端支持能力,以強大的產品能力、友好的產品理念為經營者提供全場景、全鏈路的經營支撐,和全周期、全服務的便捷觸達,為經營者在快手生態內的全生命周期賦能。

      隨著快手私域的擴大發展,商家和達人將如何找到一套完整、系統的運營方法和思路?對此,白皮書整合梳理出了以“私域沉淀——私域鞏固——私域轉化——平臺支撐”為主線的“快手私域經營4S方法論”,為創作者和經營者提供全局經營視野。

      依托快手獨特的社區氛圍和私域特征,經營者通過優質的內容和誠信的經營,與公域用戶建立信任和情感聯結,形成自己的私域陣地??焓滞ㄟ^公私域流量之間的轉化與連接,能夠幫助創作者獲得更有價值互動的同時,讓經營者完成更深度的商業價值變現和閉環,實現流量效率和"留量"沉淀的雙重價值。

     

      洞察不同行業發展訴求,快手以信任構建多領域私域長效經營方案 

     

      基于對不同行業的發展訴求洞察,白皮書以“行業特色”與“核心目標”為標尺,將行業劃分為重決策商品、文化娛樂、消費品、本地生活四個領域,并分別從“商家”和“達人”的角度推出私域長效經營解決方案,讓每一個行業都能在快手找到適合自己的經營方法。

      針對重決策商品領域經營者與用戶之間難以匹配、缺乏信任、轉化鏈路長等痛點,白皮書提到,重決策商品交易關鍵是建立"信任關系",經營者和創作者需要通過專業人設打造、優質內容輸出、玩轉投流工具等方式,精準吸引客群,再通過老客建檔、定期送禮品、1v1指導服務等形式提升線上線下一體化進程,逐漸形成裂變能力。

      針對文娛類領域授權困難、IP少、運營效率低、收益渠道單一等痛點,白皮書認為,可通過平臺與與版權方達成合作、獲取IP授權,邀請版權方搭建垂直賬號等形式解決IP問題,最終,在基礎的短視頻消費外,用戶還可借助小程序等經營工具進行深度內容消費,從而獲取激勵廣告、會員付費等收入,實現版權方、創作者的多方收益。

      針對消費品領域私域獲客難、粉絲維護難、持續轉化難等痛點,白皮書建議經營者可先期通過打造差異化人設、提升產品品質等方式,達人則可用粉絲團將粉絲分層等方式提升與粉絲的親密度、信任感,再進一步加速裂變獲客。

      針對本地生活領域私域沉淀難、粉絲增長難、持續轉化難等痛點,白皮書認為,經營者需要用打造差異化人設、真實流行的內容等手段吸引粉絲關注,再通過粉絲分層、老客建檔、定期送禮品等服務加強裂變能力。

      繁榮的內容生態和強大的用戶需求,釋放了快手廣闊的生意空間,無論是專業機構、行業專家,還是卡車司機、果農小哥,都能在快手開啟自己的生意。零食電商良品鋪子進入快手之后,通過強調“老板人設”、達人分銷、品牌自播等形式迅速收獲107萬粉絲,月GMV645萬,房產行業達人“李校長說房”則通過精準定位、線上引流社群等形式,2021年實現房產成交數量430萬套、交易額達到5億元!

      “私域不是消耗,而是增量和長期資產?!笨焓挚萍几呒壐笨偛猛鮿ピ诎灼囊灾袑懙?。隨著產品與運營的迭代,加之用戶的主動探索,私域運營在快手已經有了越來越多成功案例,與產業化結合的想象力也正在被打開,社區生態規模不斷擴展,并反哺用戶增長。

      在當前充滿不確定性的競爭環境中,快手正在幫助每一個創作者和經營者守住"用戶資產",挖掘商業機會,一起創造一個具有廣域生機的數字市井生態,讓生活與生意無界連接。

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